Bedrijven besteden veel aandacht aan het binnenhalen van nieuwe klanten. Er worden uitgebreide marketingcampagnes gevoerd, waarbij geen mogelijkheid onbenut gelaten wordt om de doelgroep te bereiken en conversie op producten of diensten voor elkaar te krijgen. Dit deel van de Customer Journey wordt vaak belicht en er zijn veel nieuwe ontwikkelingen zoals marketing automation, neuromarketing, doelgroepsegmentatie en specifieke communicatie waarbij ook machine learning wordt ingezet. Alles met het doel om de orderportefeuille en de klantdatabase zo snel mogelijk te laten groeien.

Wanneer een klant eenmaal binnen is, verslapt bij veel organisaties de aandacht, de afdelingen die de klant bedienen zijn meer gefocust op het realiseren van “operational excellence” dan op het beïnvloeden van de klanttevredenheid. Daarbij zijn de medewerkers van deze afdelingen per definitie minder commercieel dan hun collega’s van de salesafdeling.

Een gemiste kans

Zonde! Waarom? Omdat juist de contacten die klanten hebben met de uitvoerende of administrerende afdelingen van een organisatie in grote mate bepalend zijn voor de klanttevredenheid. In eerste instantie dient de salesbelofte waar gemaakt te worden in de kwaliteit van dienstverlening of de geboden service. Maar naast deze kwaliteit is het contact met de klant bepalend: iedereen die in contact komt met de klant vormt mede het gezicht van de organisatie naar de klant toe. Maar is iedereen die interactie heeft met de klant zich ook bewust van zijn of haar aandeel en rol in het beïnvloeden van de klantbeleving? En weten jouw medewerkers überhaupt hoe zij  deze rol het beste kunnen vormgegeven?

1. Operational Excellence boven klantcontact

Het leveren van een optimale dienst of product van hoge kwaliteit is een basis voor waarde om te voldoen aan de verwachtingen van een klant. Dit is dan uiteraard ook de focus van bedrijven. Een onderdeel dat een grote impact heeft op de klantbeleving is de service rondom het leveren van de dienst of het product. Een bedrijf als Coolblue: “alles voor een glimlach” heeft dit stuk tot perfectie verheven en de groei van deze organisatie is voor een groot deel te danken aan de focus op klantbeleving.

Vanuit mijn ervaring in het credit management, heb ik geleerd dat er bij organisaties nog heel veel te winnen valt op dit vlak. Actief luisteren naar klanten, hun signalen en klachten in beeld brengen en gebruiken om de kwaliteit van processen te verbeteren zijn zaken die hierbij helpen. Maar vooral het gezicht, dat bestaat uit alle gezichten van jouw medewerkers, van jouw organisatie naar de klant positief beïnvloeden.Het opbouwen van een goede klantrelatie / partnership kost tijd, komt te voet maar gaat te paard. De vragen die je jezelf kunt stellen, zijn: wanneer is er klantcontact (touch points in de Customer Journey) en hoe en door wie wordt dat contact ingevuld? Is iedereen in de organisatie bewust van zijn of haar rol, niet vanuit het eigen perspectief maar vanuit het perspectief van de klant? Die ziet jouw organisatie als een geheel en heeft niets op met jouw in divisies, businesslines of anderzijds interne ingedeelde structuren. Klanten die soms mindere kwaliteit aan dienstverlening ontvangen maar waarbij wel intensief aan de persoonlijke relatie wordt gewerkt, geven een hogere tevredenheid af dan klanten waarbij het omgekeerde het geval is.

2. Geen aandacht voor klachten

“Een klacht is een gratis advies” wordt wel eens gezegd. Maar als je naar je eigen ervaringen kijkt als klant, zie je daar vaak weinig van terug. Los van de inhoud van de klacht die een klant aangeeft, is deze in eerste instantie een roep om aandacht en erkenning. Uit onderzoek is gebleken dat een klant met een klacht, mits goed opgelost, een trouwere klant is dan een klant die nooit een klacht deponeert.

In deze tijd van ongelimiteerde toegang tot internet en het enorm toegenomen gebruik van social media is het bijna een gunst wanneer een klant de moeite neemt om zijn of haar onvrede rechtstreeks neer te leggen bij de betreffende organisatie. Steeds vaker wordt er op internet (anoniem) melding gedaan van onvrede waarmee het imago van een bedrijf terecht of onterecht schade wordt berokkend.

Des te meer reden om als organisatie te investeren in een handreiking naar klanten, hun tevredenheid te peilen en te meten en een professioneel en adequate proces te implementeren voor het melden en afhandelen van klachten. Zo laagdrempelig mogelijk, waarbij niet alleen de gevolgen (het oplossen van de specifieke klacht) maar vooral ook de oorzaken aan te pakken.

3. “Klantgezwicht”

Wanneer de operatie alles doet om een klant tevreden te stellen zonder vooraf bepaald kader, wordt een organisatie snel “klantgezwicht”. Hiermee wordt de klantbeleving positief beïnvloed, immers er wordt heel hard gelopen voor de klant – alles is mogelijk – maar de marges komen onder druk te staan. En in het slechtste geval leidt dit zelfs tot het werken onder kostprijs.

Het maken van heldere afspraken over de levering van diensten en producten is een noodzakelijke basis om vanuit te leveren. Van hieruit kunnen de klantverwachtingen overtroffen worden. Dit is wel wat anders dan extra diensten leveren waarvoor een klant niet hoeft te betalen. Het overtreffen van de verwachtingen zit in de kwaliteit van de dienst en de service, maar niet in het gratis weggeven van waardedrijvers van jouw dienstverlening of producten.

Vind je het interessant en leerzaam om meer te weten te komen over Klantbeleving? Geef je op voor onze Masterclass: Rol van de Credit Manager in de Customer Journey.